從福特減產(chǎn)看車企如何應(yīng)對當(dāng)前車市

    福特亞太區(qū)域總裁蕭達(dá)偉近日表示，今年第一季度福特小幅削減了在華產(chǎn)能，作為競爭對手價格戰(zhàn)和市場走緩的回應(yīng)。蕭達(dá)偉解釋稱：“我們看到過去幾個月中，經(jīng)銷商展廳客流量有所下降。我認(rèn)為降價沒有必要，因為福特的產(chǎn)品非常出色，我希望福特車保持它們的價值。因此倘若必要，我們將持續(xù)平衡供應(yīng)和需求——也就是說，倘若市場出現(xiàn)疲軟，我們不會任由庫存高企，而是將削減產(chǎn)出?！?/P>

    作為一種針對當(dāng)前市場的短期調(diào)整行為，福特目前在中國汽車市場的減產(chǎn)行為可以理解。但如果堅持福特在中國汽車市場降價沒有必要，認(rèn)為福特車應(yīng)該保持其所謂的價值，對此則覺得值得商榷。

    雖然從目前市場上汽車企業(yè)的一些降價促銷行為來看，當(dāng)前也確實可以理解為是在進(jìn)行一場“價格戰(zhàn)”，但此次的“價格戰(zhàn)”可能與以往任何一次都有些不同，此次的“價格戰(zhàn)”可能成為中國汽車市場新車售價區(qū)間整體下移的一個標(biāo)志，對此，福特可能需要有一個較清醒的認(rèn)識。

    不可否認(rèn)，當(dāng)前的車市銷量表現(xiàn)疲軟即與中國汽車市場整體進(jìn)入普及期后期銷量增速減緩有關(guān)，也與當(dāng)前中國火熱的股市對車市購車資金的吸引有關(guān)，而這當(dāng)然也是車企為促進(jìn)銷量，實施“價格戰(zhàn)”的重要原因所在。但值得指出的是，此次汽車企業(yè)之間的“價格戰(zhàn)”與以往一個重要的不同在于，不少汽車企業(yè)的降價是直接降低廠商指導(dǎo)價，而非以往的經(jīng)銷商層面的終端讓利行為。

    對于這些直接調(diào)整廠商指導(dǎo)價的汽車企業(yè)的決策過程，我們值得去研究和思考。車企之所以要直接調(diào)整廠商指導(dǎo)價，固然有上述所謂的當(dāng)前市場疲軟和股市吸金的因素，但更關(guān)鍵的在于，這些汽車企業(yè)可能意識到了，中國汽車市場新車售價可能已經(jīng)進(jìn)入了一個新的歷史階段。而促成中國汽車市場新車售價可能已經(jīng)進(jìn)入新的歷史階段的幾個失去因素可能有以下幾點：

    其一，平行進(jìn)口汽車對于中國汽車市場新車售價區(qū)間下移的影響重大。

    雖然目前平行進(jìn)口汽車業(yè)務(wù)可謂剛剛在中國汽車市場有所拓展，而且還面臨諸如上牌、質(zhì)保和保養(yǎng)等方面的問題，但在我看來，隨著平行進(jìn)口汽車業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展與完善，上述這類問題終將逐步得到解決。而一旦這類影響消費者購買決策的因素得以解決，未來平行進(jìn)口汽車可能會迎來春天。而平行進(jìn)口汽車的春天于國內(nèi)正規(guī)渠道的進(jìn)口豪華車、國產(chǎn)豪華車以及主流品牌合資車等而言，如果不進(jìn)行針對性的策略調(diào)整，可能就意味著冬天的到來。因此，平行進(jìn)口汽車業(yè)務(wù)對于中國汽車市場新車售價區(qū)間下移的影響預(yù)期肯定是重大的，是任何一家汽車企業(yè)在研究中國汽車市場新車價格走勢時，都不可能忽視的。

    其二，中國品牌與合資品牌同類產(chǎn)品的產(chǎn)品力差距縮小對合資品牌售價區(qū)間下移有推動作用。

    不可否認(rèn)的是，雖然整體上，目前中國品牌產(chǎn)品與合資品牌同類產(chǎn)品在產(chǎn)品力方面還存在差距，但近年來，這種差距顯然在逐步縮小。至少在消費者的感觀和使用感受上，無論是中國品牌產(chǎn)品的造型設(shè)計、生產(chǎn)工藝還是質(zhì)量品質(zhì)，確實相較以往有較為明顯的提升，與合資品牌同類產(chǎn)品的差距在縮小。而在這種產(chǎn)品力差距縮小的同時，我們可以看到中國品牌與合資品牌同類產(chǎn)品之間仍相對明顯的售價差異。中國品牌產(chǎn)品相較合資品牌同類產(chǎn)品具有明顯的價格優(yōu)勢。也就是說，在產(chǎn)品力不斷縮小的背景下，中國品牌所具有的更低的價格，顯然進(jìn)一步提升了中國品牌產(chǎn)品的性價比。這對于合資品牌而言，不能說其完全沒有壓力。從今年4月份中國品牌在乘用車市場銷量占比的明顯提升，就可以說明合資品牌面臨來自中國品牌性價比競爭壓力的存在。

    其三，中國消費者日趨成熟與理性的汽車消費理念也助推中國汽車市場新車售價區(qū)間下移。

    中國汽車市場經(jīng)過多年的發(fā)展，我相信隨著越來越多的消費者開始進(jìn)行換購和增購行為時，其相對于首次購車時的迷茫要清醒得多，也就是說中國消費者其實也在隨著對汽車的了解和對汽車的擁有，而走向?qū)ζ囅M理念的成熟與理性。雖然當(dāng)前汽車仍然是不少消費者滿足“面子”需求的重要體現(xiàn)之一，但我相信一旦汽車這個作用開始變小，中國消費者的成熟與理性就必然會助推中國汽車市場新車售價區(qū)間的下移。

    因此，如果再回去看蕭達(dá)偉所說的“希望福特車保持它們的價值”，我認(rèn)為，可能福特需要清醒的認(rèn)識，其所謂的要保持福特車價值，應(yīng)該是相對競爭對手而言的一個相對價值，而非在原有價格體系和售價區(qū)間下的一個絕對價值。如果福特認(rèn)為其應(yīng)該要保持福特車所謂的絕對價值，那我肯定其在中國汽車市場會絕對的狀況。

    當(dāng)然，從目前福特在中國汽車市場開展的一系列終端促銷讓利以及其進(jìn)口車領(lǐng)域一些車型的直接降低官方指導(dǎo)價的舉措來看，福特并沒有堅持要保持所謂的絕對價值，這一點來看，福特是清醒的，可能只是蕭達(dá)偉的表述沒有說清楚而已。